Mit meinem Hintergrund im Content Marketing verstehe ich wie kein anderer, wie wichtig Podcast-Analytik ist. Sie investieren eine Menge Ressourcen in die Produktion von Inhalten und wollen natürlich sehen, was dabei herauskommt. Auf die Unternehmensziele, aber auch auf die Zuhörer.
Die Podcast-Analyse liefert Ihnen die Daten, die Sie zur Anpassung und Bewertung benötigen. Doch wie zuverlässig sind diese Podcast-Statistiken derzeit?
Die kurze Antwort lautet: Es ist schwierig.
Die längere Antwort lautet, dass die Webanalyse bereits recht ausgereift ist und die Branche bereits alles in einem angemessenen Umfang standardisiert hat. Die Podcast-Analytik steckt dagegen noch in den Kinderschuhen.
Und was die Sache noch schwieriger macht, ist die Tatsache, dass sich die großen Technologieunternehmen in einem Machtkampf befinden und alle nach einem Monopol in der Podcast-Welt streben. Wie sich das auf die Podcast-Analytik auswirkt, beschreibe ich unter der Überschrift "Der wilde Westen".
Definitionen für diesen Artikel
Um zu klären, was derzeit möglich ist, möchte ich mit einigen Definitionen und Grundsätzen beginnen, damit bestimmte Dinge ins rechte Licht gerückt werden können.
Verlässliche vs. indikative Daten
Zunächst einmal muss man wissen, dass es immer einen Unterschied zwischen wasserdichten, zuverlässigen Statistiken und indikativen Statistiken gibt. Dies gilt nicht nur für Podcast-Analysen, sondern auch für Web-Analysen... oder sogar für alle Arten von Analysen.
Zuverlässige Analysen bestehen aus harten, wasserdichten Daten. Und selbst diese Daten sind nicht 100% wasserdicht. Stellen Sie sich das wie ein Haus vor... Sie können es zugfrei machen, aber Sie können nie alle Luft draußen halten. Aber es sind Daten, auf die man sich verlassen kann, solange man eine kleine Abweichung in Kauf nimmt.
Und dann gibt es noch die indikative Analytik. Dies sind Statistiken, die nicht wasserdicht gemessen werden können. Dafür gibt es verschiedene Gründe, aber im Allgemeinen kann man sagen, dass die Ursache in einer unkontrollierten Umgebung liegt.
Denken Sie an die Web-Analytik. Wenn jemand Ihre Website inkognito besucht, alle Cookies blockiert oder einen Adblocker verwendet, können Sie nicht alles verfolgen, und daher sind die Zahlen nicht wasserdicht und nur indikativ.
Natürlich gibt es unterschiedliche Genauigkeitsgrade in der Kategorie "indikativ". Wenn ich nach meinem Bauchgefühl eine Note für die Webanalyse vergeben müsste, würde ich eine 8 für die Zuverlässigkeit vergeben. Für die Podcast-Analyse würde ich jetzt eine "5" vergeben.
Ich werde darauf zurückkommen, was das für Sie bedeutet.
Plattforminterne und plattformunabhängige Daten
Hier geht es darum, wer Zugang und Kontrolle über die Daten hat.
Plattforminterne Daten sind Daten, die über die Plattform generiert werden, die die Analysen bereitstellt. Im Fall von Springcast handelt es sich bei den über unseren eingebetteten Podcast-Player generierten Daten um Daten auf der Plattform. Wir haben alle Daten und können zuverlässig darüber berichten.
Off-Plattform-Daten sind Daten, die von einer externen Anwendung erzeugt werden. Im Falle von Podcasts sind dies Daten, die von Apple, Google oder Spotify stammen.
Der aktuelle Stand der Podcast-Analytik
Im Moment ist die Podcast-Analyse noch recht aussagekräftig. Das liegt daran, dass Parteien wie Spotify, Apple und Google noch keinen Standard anwenden, wenn es um Statistiken geht.
Spotify zum Beispiel arbeitet mit Starts und Streams, während Apple mit der Anzahl der Geräte arbeitet, die zugehört haben. Spotify gibt die Hördauer in 25%, 50%, 75% und 100% an, während Apple die durchschnittliche Hördauer in Minuten angibt.
Kurz gesagt ... solange kein Industriestandard festgelegt ist, wird die Berichterstattung schwierig sein, aber vor allem indikativ.
Der Wilde Westen
Apple, Google, Amazon und Spotify investieren Milliarden in die Podcast-Branche. Es ist ein Bereich, den sie alle beherrschen wollen. Denn im Silicon Valley herrscht ein Glaube vor: Der Gewinner bekommt alles!
Und das bedeutet Monopole. Und Monopole führen zu geschlossenen Türen.
In der Welt des Podcasting beginnen auch wir darunter zu leiden. Spotify erwirbt populäre Inhaltsersteller und stellt ihre Inhalte exklusiv auf ihrer Plattform zur Verfügung. Amazon und Apple machen das Gleiche.
Spotify hat auch die kostenlose Podcast-Hosting-Plattform Anchor übernommen. Dort fällt den Nutzern bereits auf, dass Spotify bei der Integration Priorität genießt und Apple und Google zunehmend außen vor bleiben. Also weniger Integrationsmöglichkeiten.
Der letzte Schritt, den viele Podcaster und Podcast-Hosting Das Problem, unter dem die Anbieter derzeit leiden, ist die Tatsache, dass Spotify alle Inhalte auf seinen eigenen Servern speichert. Das bedeutet, dass externe Podcast-Anwendungen und Podcast-Hosts nicht mehr verfolgen können, was mit einer Episode passiert, nachdem sie von Spotify heruntergeladen wurde.
Wollen Sie das wissen? Dann müssen Sie sich bei Ihrem Spotify-Konto anmelden. Dies ist die Antwort, die wir von Spotify erhalten haben, als wir um eine Verknüpfung mit ihren Analytics gebeten haben:
Und ich verstehe. Wir sind jetzt in weiteren Gesprächen mit Spotify, um zu sehen, welche Möglichkeiten es gibt, aber es macht es für Sie als Podcaster nicht einfacher und besser, Einblick in Ihre Podcast-Statistiken zu bekommen.
Aus diesem Grund schließen viele internationale Podcast-Hosting-Anbieter Spotify vollständig aus ihren Statistiken aus. Dies ist auch einer der Gründe, warum sich viele Unternehmen dafür entscheiden, ihre Podcasts nicht auf Spotify und Apple zu veröffentlichen, sondern sie über ihre eigene Plattform (Website, Newsletter usw.) zu verbreiten.
Natürlich sind wir der Meinung, dass Sie als Podcaster Zugang zu allen (nicht datenschutzrelevanten) Daten haben sollten und dass Sie diese an einem zentralen Ort finden können sollten. Deshalb werden wir neben unseren Work-a-rounds und Analysen auf der Plattform (in Kürze) auch weiterhin für die Integration mit Spotify, Apple und Google kämpfen.
Lenkung auf indikative Daten
Wie Sie zu Beginn dieses Artikels unter der Überschrift Definitionen lesen können, gibt es in der Welt der Web- und Podcast-Analytik keine wasserdichten Zahlen. Es geht also nicht um die absoluten Daten, sondern um die relativen Daten... es sei denn, Sie berichten an Werbekunden.
Web- und Podcast-Analysen sind nie wasserdicht und daher geht es nicht um absolute Daten, sondern um relative Daten. Wie entwickeln sich die Zahlen? Wie lauten die Zahlen stattdessen?
Mit relativen Daten meine ich, dass es darum geht, wie sich die Zahlen entwickeln oder was sie aussagen.
Denn angenommen, Sie sehen 1.000 Downloads... oder 15.000 Downloads... was sagt das für sich selbst aus? Das ist nicht der Fall. Denn es ist weder viel noch wenig, wenn man keinen Bezugsrahmen hat.
Wenn man meinen Podcast als Maßstab nimmt, dann sind 1.000 Downloads eine schöne Zahl. Wenn man es mit dem Podcast Sander Schimmelpennink vergleicht, dann ist es geradezu deprimierend 😉 .
Es ist interessant zu sehen, wie die Zahl der Downloads im Vergleich zum vorangegangenen Zeitraum wächst. Und solange sich die technische Art der Messung nicht ändert, ist der Anstieg höchstwahrscheinlich korrekt.
Unten können Sie sehen, wie viele Downloads mein eigener Podcast zum Zeitpunkt der Messung hatte. Dies gibt mir die Möglichkeit zu untersuchen, warum die Folgen 1 und 3 besser abschneiden als Folge 2. Aber eine Zahl allein sagt mir nichts, ohne einen Bezug.
Achten Sie also auf die Signale, die von den Statistiken ausgehen. Sehen Sie es vor allem als Anlass, sich mit den Zahlen zu befassen oder Nachforschungen anzustellen.
Springcast-Analysen
Zurzeit sind wir mit dem Aufbau einer umfangreichen Analyse-Suite beschäftigt, mit der wir vor allem Einblicke in (plattforminterne) Daten bieten werden. Zum Beispiel:
- Audio-Heatmaps - wo brechen die Leute in der Episode ab?
- Anzahl der Optins über den Player
- Durchschnittliche Hördauer
- Wachstum des Engagements
- Klicks auf "Zuhören"-Schaltflächen
Um nur einige zu nennen. Aus strategischen Gründen können wir noch nicht alle Metriken teilen 😉 Es werden einige wirklich coole Metriken kommen... das kann ich Ihnen versprechen.
Und natürlich werden wir die Verzeichnisse wie Google, Apple und Spotify weiterhin dazu drängen, uns Zugang zu den Daten zu gewähren, die wir für die Erstellung hochwertiger Berichte benötigen.
Haben Sie Kontakte zu einem solchen Verzeichnis? Du wirst eine große Belohnung erhalten, wenn dein Hinweis uns zu den richtigen Leuten führt 😉 .
