Een zakelijke podcast strategie formuleren
Een zakelijke podcast strategie is essentieel wanneer je als bedrijf, overheid of ondernemer begint met podcasten. Het is een van de belangrijkste succesfactoren. In dit artikel lees je hoe je er een formuleert.
Hoe gek het ook klinkt... een goed geformuleerde podcast strategie geeft je de vrijheid om op tactisch niveau te experimenteren met verschillende formats, zonder dat het voor volgers en luisteraars te verwarrend wordt.Als je zakelijk podcast, dan doe je dat natuurlijk niet als hobby. Ja, je vindt het waarschijnlijk leuk en interessant om te doen, maar uiteindelijk moet het bijdragen aan een resultaat.Dan is het goed om te weten dat podcasten en branding hand in hand met elkaar gaan. En dat podcasten ook heel goed ingezet kan worden voor marketing, communicatie, sales en zelfs leadgeneratie. Dit maakt dan ook dat zakelijk podcasten een enorme groei heeft doorgemaakt in de laatste jaren. En met de juiste podcast strategie kan podcasten een zeer vruchtbaar marketingkanaal worden.Maar genoeg over zakelijk podcasten... laten we een deep dive maken in hoe je een podcast strategie formuleert.
Is een podcast strategie noodzakelijk?
Nee. Je kunt prima beginnen zonder podcast strategie. Zeker als je je eerste stapjes aan het zetten bent. Maarrrr... het wordt wel moeilijk om de businesscase rond te krijgen, omdat je geen duidelijk doel hebt met je podcasts. En zonder richting weet je ook niet waar je uitkomt.Het zonder strategie podcasten zie je wel veel voor komen in de 'keukentafel podcasts' waar een paar (zakelijke) vrienden lekker met elkaar gaan kletsen over van alles en nog wat. Het doel en het verdienmodel ontstaan gaandeweg, naarmate de podcast populairder wordt.Maar maakt podcasten onderdeel uit van een contentstrategie, een communicatiestrategie óf een branding campagne, dan is een goed geformuleerde podcast strategie essentieel.Een zakelijk podcast strategie helpt je om keuzes te maken over zaken als:
Doelgroep
Podcast format
Onderwerpen
Type gasten
Distributie & promotie
Call to Actions
De businesscase
Sponsoren & Advertenties
In de rest van het artikel zullen we vooral inzoomen op hoe je een podcast strategie kunt formuleren, wat erin zou moeten staan en waar je aan moet denken.
Het doel
Waarom wil je een zakelijke podcast en wat probeer je ermee te bereiken? Dit vormt het fundament van de podcast strategie. Als je dit duidelijk hebt, worden de volgende onderdelen makkelijker om te formuleren. Voor zakelijke podcasts zijn een aantal doelen te formuleren die de investering in tijd en geld rechtvaardigen.Deze komen we veel tegen:
Zakelijke doeleinden:
Branding
Audio leent zich uitstekend voor storytelling en met gem. 45 min. luistertijd is het een geweldig brandingkanaal.
Impact
Organisaties die impact willen maken kunnen podcasts inzetten om verhalen over te brengen.
Verbreding bereik
Met podcasts bereik je een ander publiek of je publiek op andere momenten, waardoor je bereik kunt verbreden.
Specifieke doelgroep
Je kunt ook denken aan het bereiken van specifieke doelgroepen, zoals slechtziende of dyslectische mensen.
Sales
Je kunt prospects bereiken met je podcast, maar je kunt ze ook uitnodigen in je podcast... ;)
Vindbaarheid
Podcasts verbreden je vindbaarheid in Google Search, YouTube, maar ook nieuwe kanalen zoals Spotify.
Betrokkenheid
Betrokkenheid onder personeel (interne podcast), stakeholders en/of klanten.Op basis van die doelen, kun je vaststellen welke investeringen gerechtvaardigd zijn, wie er betrokken moeten worden bij het proces en welke kanalen ingezet dienen te worden om de doelgroep te bereiken. En daarmee komen we bij de businesscase van podcasten uit.
De businesscase
Nu we weten wat we willen bereiken, kunnen we de businesscase gaan formuleren. Als je een solopreneur bent of een klein bedrijf runt, dan kun je mogelijk met een servetje uit de voeten. Moet je meerdere stakeholders overtuigen, dan heb je een uitgebreider plan nodig.De businesscase kunnen we opdelen in twee secties;
Investeringen
Opbrengsten
Dit gaat natuurlijk veel verder dan alleen geld. Aan de investeringskant moet ook tijd en cost of opportunity meegenomen worden en aan de opbrengstenkant moet ook gekeken worden naar langetermijn opbrengsten, zoals naamsbekendheid, toekomstige rendementen, etc.En hoewel iedere case uniek is, probeer ik hieronder toch een idee te geven van een gemiddelde businesscase.
De investeringen
De investeringen die je hieronder ziet staan, zijn indicatief. Het kan goedkoper en duurder. Keep that in mind ;) Bovendien zijn zaken zoals studio huur optioneel, aangezien je ook eenvoudig een kantoorruimte kunt ombouwen.
Soort investering
Kosten
Uren (bij DIY)
€500 - €5.000
n.v.t.
Audio editing per aflevering
€80 - €500
1 - 5
Producer/pm/regiseur
€150 - €300
1 - 4
€15 - €100
n.v.t.
Aflevering artwork
€0 - €100
< 1
€200 - €500
n.v.t.
De opbrengsten
De opbrengsten zijn wat moeilijker uit te drukken in specifieke getallen. Daarom geef ik hieronder voor inzicht in de verschillende rendementen en een korte toelichting.Branding & naamsbekendheidEen podcast is een geweldige manier om naamsbekendheid op te bouwen of om je merk te laden, want anders dan bij tekstuele content, leent audio zich goed om een menselijke connectie te leggen met de luisteraar. Denk aan de column van de CEO. Wat als dat een verhaal in een podcast zou zijn? Dat komt veel minder afstandelijk over.Leads, sales & omzetEen podcast is een goede manier om autoriteit op te bouwen. Niet alleen om wat je vertelt, maar ook uit de vragen die je stelt blijkt autoriteit. Daarnaast is een podcast een laagdrempelige manier om in gesprek te komen met interessant prospects of voor het uitbreiden van je netwerk. Tot slot kun je ook sponsoren of adverteerders aantrekken, of adverteerder worden in je eigen podcast ;D. Impact & communityAl sinds het bestaan van de mens bouwen we community (verbinding) met verhalen. En die verhalen gebruiken we om andere mensen in beweging te krijgen. Soms omdat we onszelf hard maken voor een doel en soms omdat vernieuwing tot stand willen brengen. Hier zou het rendement uitgedrukt kunnen worden in impact en activatie.Bereik & interactieHet is geen geheim dat veel mensen niet tot nauwelijks lezen. Soms omdat het ze teveel energie kost, soms omdat ze niet kunnen lezen en soms omdat ze geen tijd hebben/maken om te lezen. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat deze doelgroep wel audio/video consumeert, waarbij audio het goed doet tijdens het sporten, tijdens het reizen of tijdens het werk.In dit geval zou je kunnen kijken naar potentieel nieuw bereik of verhoogde interactie, bijv. het aantal minuten dat men extra aan jouw content besteedt.BetrokkenheidOf je nou een interne podcast inzet of een openbare podcast voor stakeholders en/of klanten… een podcast kan heel goed ingezet worden om de betrokkenheid van de organisatie te vergroten. Want zeg eerlijk… wat ontvang je liever. Een geschreven memo over de nieuwe strategie of hoor je liever de CEO vertellen hoe de strategie in elkaar steekt?
De doelgroep
Uiteraard bevat een podcast strategie een beschrijving van de doelgroep. Want hoe beter je weet voor wie je de podcast maakt, hoe beter je de aansluiting met de doelgroep kunt maken. En dat vergroot dan weer de kans op succes.De valkuil met een doelgroep beschrijven, is dat je teveel in algemeenheden blijft hangen. Over het algemeen kun je niet zo heel veel met iemands leeftijd. Denk aan specifiekere zaken, die ook wel psychgraphics worden genoemd:
Drijfveren
Doelen
Opvattingen
Vooroordelen
Ervaringen
Idealen
Angsten
Waarden
To name a few.Uiteraard kan het geen kwaad om een persona te maken, waar ook leeftijd in mee wordt genomen, maar probeer zo specifiek mogelijk te zijn.
De inhoud van de podcast
Ik doel hier niet zo zeer op het soort podcast format, maar meer op strategisch niveau wat de globale inhoud wordt van de podcast. Ga je klantverhalen delen, wil je visie communiceren, thought leadership ontwikkelen of brand awareness bouwen?De manier hoe je die inhoud overbrengt is vaak een kwestie van experimenteren, maar ook afwisselen. Interviews zijn fijn om naar te luisteren, maar soms is het ook leuk als er een solocast van een CEO o.i.d tussendoor komt. Of wat dacht je van een round table met experts aan tafel?Maar het luisterdoel kan niet zomaar veranderen. Ik chargeer even... je kunt niet podcast met marketing-tips ineens veranderen naar een interne podcast over cultuur. Dan raken je volgers het pad kwijt.Met mijn eigen podcast, Growth Minds, hebben we het over succes, ondernemerschap en persoonlijke ontwikkeling. En qua gasten willen we gewone mensen interviewen die buitengewone dingen hebben gedaan. Dat maakt het voor ons en onze volgers duidelijk wat ze kunnen verwachten.
Formats, frequentie en duur
Zoals ik zojuist al schreef hoef je bij de start geen vastomlijnd plan te hebben als het gaat om format, frequentie en duur. In het begin is het vooral belangrijk dat je experimenteert met de formats en indien mogelijk feedback verzameld om vast te stellen welke formats, frequenties en lengtes bijdragen aan de doelstellingen.In een goede podcast strategie is in ieder geval een experimenten roadmap opgenomen en de manier waarop je gaat meten en beoordelen welke tactics (want dat zijn dit) het meest effectief zijn. Benader het met een growth hacking mindset.Maar dat gezegd hebbende... Je kunt in je strategie wel een hypothese opnemen. En ook als je al vast hebt gesteld wat het beste werkt, beschrijft de podcast strategie welke formats, frequenties en lengtes nagestreefd worden. Maar zorg dat je altijd blijft experimenteren.
Distributie & promotie
Podcast strategie - seo
Podcasts verspreiden zich niet vanzelf en als je het succes van je podcast niet wilt laten afhangen van toeval, zal je in de podcast strategie moeten opnemen hoe je de podcast gaat distribueren en promoten. Zelfs een interne podcast heeft een promotieplan nodig.Als het gaat om het promoten van een openbare podcast, zijn er een aantal belangrijke manieren om je podcast te promoten. Zo moet je podcast website geoptimaliseerd zijn voor Google. Een nieuw soort SEO... Podcast SEO.Hierdoor kan je podcast ook ranken in de zoekmachines. Zo krijg je bij Springcast altijd een geoptimaliseerde podcast website voor je podcast. Zo ziet dat er in Google uit:Daarnaast heb je zogenaamde directories waar je jouw podcast kunt aanmelden. Je hebt generieke directories en niche directories. Je kunt hierbij denken aan de volgende directories:
Apple podcasts
Google podcasts
Spotify
Juke.nl
Podcastluisteren
Maar op basis van de statistieken die wij zien, zien wij toch dat het meeste verkeer van zakelijke podcasts komt van hun eigen kanalen. Denk hierbij aan de volgende marketingkanalen:
Via blogs
Nieuwsbrieven
LinkedIn
Twitter
Instagram
Youtube
Mond-tot-mond
KPI's & Analytics
Hoewel de markt nog niet volwassen en gestandaardiseerd genoeg is om waterdichte analytics te bieden, geven statistieken je toch (genoeg) inzicht in hoe bepaalde content presteert en hoe het bijdraagt aan de business doelstellingen.Bij Springcast bieden we bijvoorbeeld de mogelijkheid om niet alleen het aantal downloads, de bron en de geografische locatie te meten, maar je kunt ook Google Analytics en andere analytics tools integreren om te weten wat er gebeurt voordat iemand op 'play' drukt.Bij het opstellen van KPI's voor je podcast strategie, is het belangrijk dat je anders denkt dan normaal. Want waar je met veel andere kanalen mainstream moet gaan om een fatsoenlijk rendement te behalen, gaat het bij podcasts veel meer om de kwaliteit, in plaats van de kwantiteit.Want met een gemiddelde luistertijd van tussen de 45 - 60 minuten, kun je een podcast beter vergelijken met fysieke presentatie aan een groep mensen. Dit komt vooral door de duur en de intimiteit van het medium.Hoewel ik organisaties zoveel mogelijk adviseer om KPI's op te nemen die aansluiten op de business doelstellingen, heb ik hier een rijtje met podcast gerelateerde KPI's:
Bereik (downloads, abonnees)
Aantal bezoekers podcast website
Nieuwsbrief optins via player/website
Conversie attributie (via Google Analytics)
Engagement (comments, likes, shares, etc)
Mentions (in media, blogs, etc)
Een paar laatste woorden
Ik hoop dat dit artikel je een goed beeld heeft gegeven van wat de bouwstenen zijn van een zakelijke podcast strategie. Het zijn de usual suspects, maar verrijk het plan vooral met specifieke zaken die betrekking hebben op de markt, situatie en doelstellingen van jouw organisatie.Voor kleine bedrijven, freelancers en solopreneurs heb ik een aanvullend advies... begin en beperk het plan tot 1 A4-tje. Het is puur voor jezelf.Vertegenwoordig je een grotere organisatie en wil je klankborden met een van onze experts over jouw podcast strategie? Neem dan contact op via support@springcast.fm.